华发股份跨界直播展现“新交互”

9月25日晚，华发股份抖音直播首秀——“华发超级直播日”拉开帷幕。这场由当红明星、华发股份高管及普通员工跨界合作的超级“带货”直播活动，累计观看量达160余万人次。直播当晚约两小时内，共分5批次推出的200套秒杀房源及200张“9.9元抵额外1%折扣+9999元”的购房优惠券，每批次均在10秒内被一抢而空。在话题的持续带动下，25日工作日当天，华发股份全国共实现销售额近10亿元。

这一场“直播秀”是积极拥抱互联网的华发股份，基于对房地产行业发展深刻理解做出的前瞻选择，也是紧随9月19日品牌焕新发布会上提出“新交互”之后，探索线上营销模式的又一次积极尝试。一系列亮眼的数据说明，华发股份再次打造了一个地产界营销“爆款”——从用户出发，观察行业新动向，捕捉消费者“心”需求。

华发高管搭档优质明星，收获超高人气

此次华发股份打造的“华发超级直播日”选择在抖音直播，借助这一大众喜爱的视频平台，尽可能地带动更多人参与这一次的“盛宴”。

不同于大部分直播以头部主播为主、明星为嘉宾配角的搭配模式，华发在直播上启用了堪称梦幻的跨界阵容——由著名演员陈数、主持人尉迟琳嘉、新生代演员罗子乔组成了明星嘉宾团，携手华发股份总裁助理兼营销公司执行董事梁晓东，以及“华发好主播”坐镇直播间。

陈数、尉迟琳嘉和罗子乔三位跨越演艺界和主持界的明星，不仅在直播间分享了对于生活和居住的感悟，还与粉丝一起交流生活中的美好事物。直播过程轻松愉快，既充分利用了明星效应触达广泛的粉丝群体，也以专业人士的分享让有意买房的网友收获满满，达到最大的“破圈效应”。

除了明星坐镇，华发股份这次更是释放出史无前例的重磅优惠，给消费者带来了实实在在的福利回馈。华发股份从全国40余个城市，精选出200套特价优质房源，供网友“秒杀”抢购。此外，延续华发品牌焕新季的“9.9元享额外1%折扣”的优惠券，这次直播中还送出了“加料版”，即通过直播抢券，再叠加获得额外9999元的购房优惠。

这些折扣优惠加上直播当中多轮家电大礼包及不间断红包雨，共同将此次的直播活动不断推向一波接一波高潮。约两个小时的直播中，直播间总观看人数达到160余万人次，当晚一举登上抖音直播小时榜第1名，自发话题#925华发超级直播日#抖音播放量超750万次。

大流量也带来了高转化，截至直播结束，200套特价房源以及200张华发股份“加料版”购房优惠券，均一推出即被秒杀一空。在高热度话题的带动下，华发股份25日工作日当天，全国实现销售额近10亿元。一系列亮眼的数据说明，华发股份的抖音直播“首秀”表现不俗，实现高能转化，也为品牌破局“后疫情”时代的营销开辟了一条可行之路。

华发进入“新交互”时代

近年来，房地产服务行业发生深刻变化，尤其遇上今年的特殊时期，以华发股份为代表的地产企业均在积极探索线上销售模式。在9月19日“华发股份品牌焕新发布会”上，总裁助理兼营销公司执行董事梁晓东这样说到：“互联网已经涵盖生活方方面面，只有与消费者建立连接，让他们参与到我们的产品之中，我们才能真正了解消费者的内在需求，打造更适合消费者的产品”。

华发股份作为一家有着40年历史的国企上市房企，正视互联网带来的革新，成立了由高管及核心人员组成的互联网工作小组，把互联网的基因注入企业，积极“触网”，与时俱进。

2020年伊始，华发股份官方微信公众号华发优生活、华发置业通小程序、华发优生活APP以及华发商都微信公众号共同构成的“3+1”互联网矩阵，正式进入整合运营阶段，用户打通、内容打通、运营打通、数据打通，华发股份正在建设自己的互联网生态闭环。疫情期间，华发全国各项目也积极配合总部“3+1”四大重拳的互联网动作，开展直播带货，取得丰硕成果。

2月10日，华发股份开启线上售楼处——华发置业通小程序，将项目展示、24h咨询、VR看房、优惠抢购、售后服务等都搬到线上，打造组织化、体系化、成熟完整的线上售房链条，让用户可获得一站式购房服务。经过“小步快跑，快速迭代”，华发置业通小程序目前已成功实现网上看房成交、付款和签约功能，在各大房企中领行业之先。

华发股份也依托线上售楼处等互联网平台，相继在全国“6+1”区域推出“安家季”、“置业季”、“焕新生活季”等“线上+线下”结合的感恩回馈活动，引起广泛关注。各区域公司也全面启动互联网营销活动，通过华发置业通小程序带来的访客量和成交量也呈现不断上升的良好势头，成功助力华发上半年销售业绩在克而瑞榜单中名列第31位。

今年7月18日之后，华发又积极启动“8.8抵18888”、“9.9元享额外1%购房优惠”、华发股份品牌焕新发布会及“925华发超级直播日”带货等多轮互联网活动，打通线上线下的客户导流，进一步扩大互联网营销的引领效果。

直播作为当下最具互动性的互联网营销方式，也早已被华发股份多个区域公司尝试用来带动品牌宣传，助力销售。此前的“华发股份品牌焕新发布会”，华发首次利用自己的直播平台“华发置业通小程序”对整场发布会作了精彩直播，共收获了11万余人次的观看。此次“925华发超级直播日”活动中重点推介的珠海华发琴澳新城项目，在8月份启动了线上6大互联网外地截留动作，积极扩大覆盖，曝光量超280W，获取增量客源67批，回访后新增有效客户22批。

华发股份积极探索互联网营销模式，使之转为成为一种常规的互动手段。正如梁晓东所说，华发股份以“新交互”拉近与消费者的距离，从群众中来，到群众中去。

“高品质”背后的美好生活工匠师

直播带来的效应立竿见影，这与华发股份在推进这场超级直播前清晰的洞察密切相关，即当代人对于居住的真实需求是——虽然被生活、工作所打磨，但仍渴望有一个与自己、与家人、与朋友安静相处而不受打扰的空间。

这个空间是绿色健康的、智能科技的、人文情怀的，更是体现匠心精工的。为什么华发股份的线上卖房可以获得如此成功?究其根本，还是消费者的信任使然。对华发股份而言，品质是立身的根本。无论是线上还是线下，消费者的核心痛点仍落脚于房子本身。

在刚刚结束的“品牌焕新发布会”上，华发股份再次明确自身的定位与使命：品质中国，匠心筑家。与之同时，华发股份全新推出的“优+产品体系4.0”版本，即全新“6+1”优+产品体系——“6”是指“优+规划”“优+建筑”“优+户型”“优+景观”“优+装修”“优+配套”，“+1”是“优+服务”。从产品到服务，华发股份持续以“品质”与“匠心”回馈每一位对生活有追求的人。

正是基于这种对于品牌的坚守，华发股份的线上营销逐渐消除了消费者对于线上购房的心理桎梏。此外，华发股份还践行互联网的“流量”思维，尽可能地通过业主、员工等带动更多人参与线上购房，无论是自购、推荐购买，消费者均可直接在线上获得对应权益。

实际上，“私域流量”一直以来都是华发股份所重视的。在互联网营销未兴起之前，华发股份即通过挖掘老业主的“朋友圈”，通过口碑触达更广泛的潜在客户。如今，华发股份依然重视品牌的力量，通过社交平台、视频平台等互联网渠道，与消费者真诚沟通，从而为长远的“客户池”进行蓄水。

“925华发超级直播日”一系列亮眼的数据背后，是华发股份对于品牌做出的新思考——从房子，到家，再到生活，华发股份为客户提供的不仅仅是水泥钢筋的房子，更是有温度、有品质的美好生活空间。

（来源：东方视窗）